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时间：2010年
话语：7英寸的平板电脑将是一种处在中间状态的产品：其尺寸过大，难以与智能手机展开竞争；但同时其尺寸又过小，难以与iPad展开竞争。
结果：小于8英寸的iPad Mini已呼之欲出
严格意义上讲，已过世的乔布斯的判断，和今天的苹果之间，关系稍有点远。但如果就"苹果"而言，对7寸平板的判断，的确是有些反复的。正如这个专栏一贯并不想说大佬们"出尔反尔"而只是进行商业复盘，苹果在7寸平板上的反复，也值得关注。
先来看一个很早期的产品：MP3播放器。04年乔布斯对低端的闪存类播放器（iPod是硬盘类）公开表示不会去做。在彼时，市场上大致6成份额属于闪存类播放器。一年后，iPod的份额则超过了6成——看上去硬盘类的iPod大获全胜，闪存类可以彻底淘汰了。不过，乔布斯依然没有放过这3成市场。06年闪存类播放器iPod Shuffle出世，随后iPod Nano又发布，基本上一统了北美的播放器市场。
苹果对音乐播放器本身的利润追求是可以想见的，但背后我的判断是有更深层次的原因：它寻求的是一统数字音乐市场。iTunes是相当成功的产品，它上线的第一天准备了20万支单曲mp3，当天就获得25万次的下载（这些可都是收费的），这让苹果意识到硬件带软件是可行的。数字式的虚拟产品到了一定的规模，毛利率一定比造硬件来得高。把非自家公司的音乐播放器统统排挤出去，将更有利于iTunes形成更大的规模。苹果的硬件开道，软件为王是核心思路，虽然乔布斯表述为"制造软件的公司应该为自家设计硬件"。
现在来看看iPad。一个名为UBM Tech Insights的市场调研公司声称，Nexus7的成本为184美元，kindle fire则为153美元，而iPad是278美元。但是，前面两款平板的售价都只有199美元，基本上可以说是微利。而售价499美元的iPad显然有37%的利润率。iPad的硬件本身就在赚大钱。10英寸的iPad在同规格平板上没有任何敌手，为什么还要出mini版本与android系竞争呢？
关键还是在"应用商店"。这个相当核心的软件可不在乎平板是10寸还是7寸。由于售价比较低，可以预期7英寸平板会迅速打开局面，占据一定的市场。而7寸平板里都是安卓商店或亚马逊商店，就会导致开发者围聚在android系上，假以时日，苹果的app store将面临严重的威胁。
苹果的应用商店是一项革命性的发明。与前期微软的windows系列不同，苹果iOS系统借助应用商店，深入到了应用（软件）的分发和变现过程，并从中谋利。Win系统从来不过问一款软件用户是怎么取得的，更不会插手软件的销售。苹果将之颠覆，这个颠覆的成功，以至于让微软都虚心学习，在win8中植入了应用商店。
有理由相信应用商店本身的利润可能还低于硬件销售所获取的利润（苹果并不是拿足了三成的份额，它需要给通道商和信用卡商一部分收入），但它对整个苹果生态的稳定和扩张起了决定性的作用。当开发者离app store而去之时，便是苹果没落之日，因为用户并不是买一个iPad拿回去当数字相框的。
当下如日中天的苹果也有足够的危机意识，它要把它一手打造的"平板电脑"市场牢牢掌控在手中，任何一个有撼动app store王者地位的企图都必须将之扼杀在摇篮里——事实上，可能由于乔布斯的坚持，7寸平板市场已经不再是一片蛮荒之地了。无论是安卓平板还是亚马逊平板，市场的表现让苹果意识到7寸会成其为一个市场，先行者的探路也坚定了继任者库克的决心。还好，app store的应用数量依然很多，开发者依然很喜欢在苹果上开发应用，占据7寸市场，苹果依然不算太迟。
最后一个有趣的问题，苹果会不会做大号的iPhone（也就是5寸机）？委实很难讲。大屏手机目前也就主要是三星在探路（甚至很夸张地做了7寸手机），如果市场表现到有足够的用户能接受这种尺寸，苹果不会不出手的。
对于苹果而言，从iPod到iPad这些硬件都不是最关键的，哪一种硬件能捍卫iOS、iTunes和app store，苹果就会去做。这是它最根本的商业逻辑。
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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些 "大话"。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是 "复盘"，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。
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